“El design thinking permite diferenciar tu propuesta de valor”

Fernando Moroy Hueto preside el Chapter de Madrid de la red de Business Angels Keiretsu de San Francisco (EE UU), la organización de inversores privados más grande del mundo.  Las redes de Business Angels se centran en startups en su primer año y medio de vida que aspiran a captar entre 300.000 y 400.000 euros.

Entrevista por Mariano Sarmiento

 

 

P: El Design Management Institute dice que las empresas que incorporan diseño transversal superan al 211% en datos económicos a sus competidores. ¿En los fondos de inversión, cree que las empresas o startups que incorporan diseño tienen más posibilidades de encontrar financiación?

 

Fernando Moroy: Claramente. Estoy convencido y creo que todos estamos convencidos de que el diseño es un atributo que permite diferenciar tu propuesta de valor. El diseño, a mi entender, tiene dos matices o dos ámbitos: uno podría estar incorporado al producto o servicio más físico. Y dos, un tema en el que nosotros creemos mucho y que se utiliza como metodología de pensamiento en las organizaciones, incluso en las organizaciones bancarias, tradicionalmente más alejadas de estos conceptos, es lo que denominamos también design thinking, que en el fondo son técnicas que se han incorporado precisamente del mundo del diseño, del pensamiento de diseño.

 

Por tanto, creo que hay dos ámbitos: uno como tal, como diseño en términos objetivos de incorporar diseño al producto para obtener una ventaja competitivo. Y dos, como metodología de pensamiento o metodología de una startup. IDEO, la famosa startup que ha trabajado para Apple, ha incorporado el diseño, que forma parte de su ADN. Y el diseño es tan importante probablemente como  la tecnología en sí misma.

 

El tema del design thinking me atrae mucho desde el punto de vista estratégico de las organizaciones. De hecho, el sector bancario, que siempre ha sido un poco más refractario a estas cosas, las está empezando a utilizar. Porque el diseño en la industria del producto, por ejemplo el diseño de envases o el diseño de merchandising, parecía muy natural. Pero introducirlo a nivel de pensamiento de diseño no era tan natural. Y cómo solucionar un problema con la técnica de los diseñadores de design thinking, que es de donde viene toda esta historia, es muy interesante.

 

Me gusta ver experiencias modelo Apple, que han elevado el diseño a la categoría que tienen que tener. Tengo sesenta años y yo veía a los italianos llevándose nuestro aceite de oliva, que venían a comprarlo aquí a granel y luego creaban un envase de vidrio, un buen diseño y lo exportaban a Estados Unidos. Y luego los americanos piensan que el aceite de oliva es italiano en vez de español, cuando somos los mayores productores de aceite de oliva virgen… Es un elemento capital.

 

P: ¿Cree que para los business angels es determinante el diseño?

 

FM: Sí, pensamos que es crítico porque el diseño incorporado a la propuesta de valor hace que esta sea realmente única, sea realmente diferencial, sea realmente competitiva; es decir, que es un elemento al mismo nivel. Probablemente hoy en día las startups, los proyectos que más gustan a los inversores, son proyectos que tienen el vector de la innovación. La innovación yo creo que tiene dos claros subvectores, uno puede ser la tecnología y otro puede ser el diseño; se puede ser muy innovador utilizando el atributo del diseño. De hecho yo, que tengo una vena de docente, les suelo poner en mis clases a los chicos una foto del típico bote de kétchup tradicional de vidrio (es algo muy sencillo) y luego les pongo el típico bote de kétchup en el que el tapón está al revés y lo que hay que hacer es apretar. O, a veces, les pongo el ejemplo de una tarjeta de crédito; de hecho nosotros en Caixa somos de los pioneros: una tarjeta de crédito bajo la modalidad normal de plástico o una tarjeta en formato pulsera. El producto es el mismo, la única diferencia puede ser el diseño. Nosotros lo que sí creemos mucho es que el diseño como palanca de innovación tiene que ser una palanca de monetización.

Nosotros creemos en la innovación siempre en la medida en que se monetice; o sea, creemos en la innovación en la medida en que es aceptada por los clientes. Yo siempre digo que las empresas no estamos para inventar, estamos para innovar y que innovar es monetizar.

 

 P: ¿Hay alguna diferencia entre la financiación del capital riesgo o la financiación de los business angels?

 

FM: Es un poco lo mismo, pero digamos que son dos productos diferentes, lo que cambia es el alcance, lo que cambia es el calibre de quiénes son los clientes. Keiretsu sería la propuesta de foro de inversión para startups que están en ese primer año y medio de vida. Para importes más o menos de hasta 300.000 o 400.000 euros, pero que todavía facturan poco. El foro capital PYMES, es lo mismo, pero es otro concepto para aquellas empresas que, facturando ya con ingresos y con ventas a partir de dos o tres millones de euros, se plantean la necesidad de una ampliación de capital para abordar un proyecto de crecimiento y, por lo tanto, piden o demandan fondos a partir de medio millón o del millón de euros para arriba. Lo único que cambia es, fundamentalmente, la naturaleza de la empresa que acude: uno es un concepto más startup, lo otro es una empresa más consolidada.

 

P: Nosotros hemos asistido a 10 foros de Keiretsu y siempre nos llama la atención el asunto de que la narrativa empresarial, es decir el storytelling, que tenga en la presentación la startup es condicionante o no de luego tener éxito. ¿Cómo ve este asunto?

 

FM: El proceso para las empresas que pretenden acudir al foro es, primero, rellenar un pequeño formulario; luego hay un comité de selección de proyectos. De los 20 proyectos más o menos que recibimos, nos quedamos finalmente entre 6 y 8 y luego el día que hacemos el comité de selección de proyectos, por la tarde hacemos con ellos un taller de dos horas de presentación. Casi les recomendamos las 10 o 12 transparencias determinadas para los ocho minutos que van a tener el día de la presentación en el foro. En esas transparencias no nos metemos tanto en el concepto puro, puro, de la forma del diseño, en eso dejamos cierto grado de libertad, pero sí les sugerimos una parte de contenidos que hay que tocar en cada una de esas transparencias.

 

Luego, por la tarde, de las startups seleccionadas hacemos un taller de dos horas. Lo llamamos “taller de presentación ante inversores”, porque a veces hay startups que tienen foco muy en el producto. Esto les pasa mucho a los ingenieros y demás. Y es normal, que hablan mucho del producto pero no hablan de las cosas que a veces les interesan a los inversores, a los cuales les interesan más los términos de oportunidad, de mercado, de capacidad de crecimiento, etc.  Esto no es presentar un proyecto en un congreso, ni es para hacer un paper ni es para el congreso de la asociación nacional de ingeniería.

 

Aunque luego algunos no asisten al taller, porque no pueden, o no te hacen caso. En un foro un grupo que no había asistido al taller fue un completo desastre.

 

P: A veces las presentaciones no hacen una propuesta de valor para el usuario final, ¿no cree?

 

FM: Sí, en los talleres trabajamos los contenidos, no las formas. Las formas se las dejamos bastante a ellos. Los contenidos procuramos que interesen a los inversores, y por tanto el producto o servicio por supuesto habría que describirlo. A veces en la presentación que traían preparada están hablando todo el rato del producto, y la presentación que hacen al final en el foro después del taller no se parece en nada a la presentación que nos hicieron cuando les pedimos que nos presentaran el proyecto. Por eso te digo que, por lo menos, sí les orientamos en las sugerencias que deben tratar. Otra cosa es que cada uno lo haga con un formato de creatividad diferente: unos le ponen más texto, otros menos, unos más gráficos, otros menos. Pero, por lo menos, las líneas de contenido que les decimos que hay que cubrir para que a los inversores les parezca adecuado creo que sí las cubren como las deberían cubrir.

 

P: ¿Cuál cree que es el ideal en esa narrativa de la que estamos hablando? ¿Qué es lo que alguien que quiere presentar en Keiretsu no debe dejarse fuera?

 

FM: Nosotros lo que procuramos es hacer, como dicen los americanos, es ese hit entre lo que dices y a quién se lo dices. Porque nosotros lo que les decimos es que el Foro de Inversión es un lugar donde tienen que transmitir un mensaje para potenciales inversores; es decir, para alguien que va a aportar su dinero para ese proyecto. Por tanto, queremos que hagan un hit que encaje muy bien el mensaje con el receptor. Hay una serie de elementos que tienen que ver con la potencialidad de crecimiento de ese mercado, con la excepcionalidad de ese equipo gestor y con la capacidad de crecimiento que tendrá esa empresa para que el inversor que entre en su día pueda salir y vender fácilmente. Es decir, que hay una serie de atributos, o una serie de elementos, que supuestamente son elementos de ventaja.

Esto es como si fuera un argumentario de venta, en el que el producto es por qué alguien iba a comprar, por qué alguien iba a invertir en esa startup.

 

Entonces ayudamos un poco a construir ese argumentario de venta en el que aquí el comprador tiene que ser el inversor y el vendedor tiene que ser la startup. ¿De qué? De una materia prima llamada dinero. En esto es en lo que procuramos ayudarles.

 

P: ¿Qué importancia tiene el storytelling en los foros de presentación de pymes?

 

FM: En teoría los inversores que acuden al Foro Capital Pymes son algo más profesionales; no son tanto personas individuales. El perfil de inversor o business angel en un foro de Keiretsu es un perfil más individual, más de persona física. En cambio, el inversor de un Foro Capital Pymes en teoría es un inversor un poco más institucional, más venture capital, más orientado a criterios económicos, financieros. Una empresa que acude al Foro Capital Pymes es una empresa que de entrada está facturando del orden de un millón, dos millones, tres millones de euros, con lo cual hay más empresa para analizar, para ver. Por lo tanto, hay más empresa para analizar, y quienes lo analizan lo hacen con unos criterios mucho más financieros.

 

En el Foro Capital Pymes, el proceso de selección es el mismo: recibimos una serie de formularios y unos diez días o una semana antes hacemos la selección de esos proyectos. Al mismo tiempo, o bien ese mismo día o bien otro día, hacemos el taller de formación. Este taller trata fundamentalmente de cómo hacer la presentación, de qué decirles a unas personas que tienen un sesgo muy financiero, un sesgo de inversor o de regulador, o un sesgo de congreso. Los que están ahí están pensando en si van a invertir o no. O, si no aún invertir, si van a comenzar las negociaciones para ver si puede tener sentido el seguir o no hablando.

 

P: Generalmente, ¿quién hace la presentación, el director financiero de la compañía?

 

FM: Depende. Cuando es una startup, en la que trabajan pocas personas, generalmente es uno de los socios; suele ser el CEO. Y cuando la empresa es más grande, en Foro Capital Pymes, pues también esto depende; no hay una regla. A veces es el director financiero o a veces el director comercial, o en ocasiones es uno de los dueños o de los socios. No hay ninguna regla en esto. Lo que sí suele ocurrir, independientemente de la persona que haga la presentación, le acompaña el director financiero, por si hay alguna pregunta que ayude a contestar.

 

Fernando Moroy Hueto (Bilbao, 1957), es licenciado en Físicas y doctor en Económicas. Lleva 33 años de carrera en el sector financiero, en puestos directivos de bancos como BBV o Caixabank y, además, es profesor de Finanzas de la Universidad Carlos III, y en escuelas de negocios.