Cómo definir la comunicación de la propuesta de valor

Once upon a time, pero no tanto tiempo atrás: tres amigos en una castiza taberna madrileña. Ya después de los postres. Ya en los momentos donde la amistad es exaltada.

Uno de los amigos fue interpelado acerca del valor que más apreciaba del tercero en discordia (servidor). Para mi regocijo, el interpelado profirió que si estuviera al otro lado del mundo, envuelto en un problema personal de difícil salida, sabía que yo acudiría en su ayuda.

Una propuesta de valor que excede a una relación de amistad. Es casi amor.
¿Quién no querría mi amistad a partir de esa sentencia?  

La vida personal está llena de conceptos trasladables a las labores empresariales. Al igual que las personas tendemos a definirnos por comparación, las empresas buscamos modelos de negocio similares al nuestro para contar el quehacer de nuestro trabajo.

La definición del modelo de negocio de la empresa es lo que hará explícita la propuesta de valor. Entronca directamente. Tras su creación, en clave empresarial, tendremos que comunicarla al mundo. Y más concretamente, a nuestros clientes potenciales.

Cierto es que, para definirla, hay que tener un ojo en la competencia y en las tendencias del mercado. Como tan cierto es que la comunicación de la propuesta valor, por un lado, emerge de los aspectos sustantivos y diferenciales del negocio y, por otro, del conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes. Contada, estratégicamente, desde la comunicación de marca. Desde la narrativa empresarial.

En Mejor, la definición que más nos gusta de propuesta de valor es la siguiente: “por qué un cliente te va a comprar a ti y no a tu competencia. Qué tienes de especial que no haya visto ya entre tu competencia. Qué te distingue”.

Toda la comunicación de la empresa orbita alrededor de la propuesta de valor: naming, claim, mensajes impacto, gráfica, estrategia de marketing, de comunicación, comercial… Y trabaja, en capas de información jerárquicas, para convencer al cliente potencial de que puede confiar en nuestra empresa para solucionar su problemática.

Para nosotros una propuesta de valor, en su proceso de creación, tiene que ser:

  • Codiseñada: implicando a departamentos de marketing, fuerzas de ventas, gerencia y a aquellas personas con capacidad de decisión última en la empresa.
  • Centrada en el usuario: determinando las herramientas y acciones necesarias para conocer a los clientes y validar este conocimiento. Necesitamos que conecte con todos los perfiles de usuarios que tengamos.

Y en su puesta en escena contiene:

  • Profundidad: porque conlleva procesos, conocimiento, alianzas, recursos… para hacerla realidad. Pero no se explicitan en su primera formulación.  El ciclo de compra se nutre de diferentes capas información. Y en cada capa de este ciclo los mensajes que comunicamos apuntalan nuestra propuesta de valor. 
  • Alcance: va más allá de los beneficios directos. Son los impactos positivos que el producto / servicio está generando en el cliente y en su entorno. Para ello necesitamos subir el foco de la actividad diaria de la empresa, tomar distancia y ponerlo en lo que está trascendiendo con la compra de nuestra oferta de productos / servicio.

Siguiendo el ejemplo del principio, la profundidad sería todo lo que mi amigo me presupone para poder acudir en su ayuda: capacidad para evaluar su situación de riesgo, tener unos días libres en el trabajo sin previo aviso, comprar un billete de avión… Y el alcance de la propuesta tendría que ver con mi preocupación por su bienestar y el de su familia.

Una vez definida la propuesta de valor, tendrá que encauzarse por los canales adecuados para hacerla visible, generar leads, conectar con clientes potenciales y convertir el mayor porcentaje posible en ventas. Os dejo aquí este post de Eduardo Laseca para mejorar el funnel de ventas.

Para diseñar la propuesta de valor de nuestros clientes, en Mejor, tenemos una metodología propia, llamada sistema solar de comunicación, para propiciar y precipitar el conocimiento profundo tanto de empresas como de sus usuarios.

En la profundidad de conocimiento es donde reside lo auténtico. Aquello que hace diferente y únicas a empresas u organizaciones: no son los productos ni los servicios, ni siquiera las ideas. Son las personas, sus historias y los vínculos que las unen.

Y nos encanta contar esas historias en tu narrativa empresarial.